Contexte
Dans le budget classique, l'objectif d'une agence est le chiffre de l'an dernier majoré d'un taux de croissance. Le défaut est là : une agence performante reçoit chaque année un objectif plus dur, tandis qu'une agence sur une zone à faible potentiel travaille contre un objectif inatteignable. L'objectif récompense ou punit l'histoire plutôt que le potentiel réel. Le budget cesse d'être un outil de planification pour devenir une négociation.
Démarche
- Les agences ont été regroupées en cohortes comparables selon leur ancienneté, la taille de leur activité et leur profil de clientèle.
- Les taux de croissance régionaux préparés par la planification stratégique ont été injectés dans le système de fixation des objectifs.
- Le potentiel du terrain a été calculé par agence, la part de marché étant tirée des données FİNTÜRK côté particuliers et de la Centrale des risques de la Banque centrale côté PME.
- Le potentiel de croissance de l'agence a été modélisé avec les objectifs de croissance clientèle par ligne de métier.
- La mesure de la performance a été rattachée à l'atteinte du potentiel plutôt qu'à des chiffres absolus.
Résultats
- Les objectifs ont reposé sur un potentiel de terrain mesurable plutôt que sur la performance passée.
- Des agences de taille et de profil différents ont été jugées au sein de cohortes comparables.
- Les données de part de marché sont devenues une entrée directe de la fixation des objectifs.
- Le processus budgétaire est passé d'une base de négociation à une base de données.
Cette étude de cas décrit le projet par son périmètre et sa démarche. Le nom du client, les chiffres commerciaux et les indicateurs de performance sont tus au titre des obligations de confidentialité.
Ce que ce projet a laissé derrière lui
Un objectif dont l'atteignabilité se discute n'est pas un objectif. La fonction d'un budget n'est pas de motiver mais d'orienter l'allocation des ressources — et pour cela, l'hypothèse derrière l'objectif doit être visible. C'est la première question posée quand on met en place le suivi budget/réalisé dans une entreprise : quelles données ont produit cet objectif ?
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